直播購物是網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新應(yīng)用。“直播+電商”以一種新興的網(wǎng)購引流方式，大大提升了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅流量的關(guān)注度、對(duì)于商品的興趣度、對(duì)體驗(yàn)互動(dòng)的認(rèn)知度，使得越來越多的消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行下單購物。

目前這種已經(jīng)被大眾接受并樂于參與其中的新業(yè)態(tài)越來越受到產(chǎn)業(yè)人士的青睞。但在快速發(fā)展的同時(shí)，也伴隨著發(fā)展出現(xiàn)了新的問題。諸如一些“主播帶貨”時(shí)存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者繞開平臺(tái)私下交易等現(xiàn)象，部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難以保障情況，賣家與平臺(tái)之間、直播平臺(tái)與電商交易平臺(tái)之間管理復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣等現(xiàn)象常有發(fā)生。

為了規(guī)范直播電商購物活動(dòng)、銷售行為及商品服務(wù)，逐步解決直播者夸大宣傳、銷售假冒偽劣商品、售后服務(wù)難以保障等問題，維護(hù)平臺(tái)交易秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法的權(quán)益，促進(jìn)直播購物行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展，在參照國(guó)內(nèi)外直播購物電商發(fā)展的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)直播電商發(fā)展的實(shí)際，制定了《視頻直播購物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，以滿足行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者的需要。

日前，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》（下稱《規(guī)范》），將自7月1日起施行。這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷活動(dòng)的專門自律規(guī)范，側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)（如MCN）和參與營(yíng)銷互動(dòng)的用戶等主體提供行為指南。

規(guī)范一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評(píng)價(jià)；不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中發(fā)布商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定。

此外，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體應(yīng)當(dāng)依法履行網(wǎng)絡(luò)安全與個(gè)人信息保護(hù)等方面的義務(wù)，收集、使用用戶個(gè)人信息時(shí)應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)等相關(guān)規(guī)定。

規(guī)范二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷主體應(yīng)當(dāng)遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不得違反法律規(guī)定，從事擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。

規(guī)范三、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地披露商品或者服務(wù)信息，依法保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)；嚴(yán)格履行產(chǎn)品責(zé)任，嚴(yán)把直播產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)；依法依約積極兌現(xiàn)售后承諾，建立健全消費(fèi)者保護(hù)機(jī)制，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

規(guī)范四、主播向商家、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)等提供的營(yíng)銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

通過制定實(shí)施，將有利于引領(lǐng)和規(guī)范我國(guó)直播購物和網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的發(fā)展方向，杜絕直播行業(yè)亂象、重塑行業(yè)生態(tài)，提升新零售行業(yè)的技術(shù)管理水平，維護(hù)廣大消費(fèi)者利益。也望所有直播行業(yè)的人士遵守打造一個(gè)綠色的健康的直播行業(yè)。